當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 假中求真—慈生堂蜂蜜策劃全案紀實 作者：范仲濤品牌營銷專家 時間：2006-12-3 字體：[大] [中] [小]
dana>據專家分析：中國蜂蜜多年以來以出口為主，日本年蜂蜜消費總值達41.7億元（折合人民幣）。我國目前人均每年消費蜂蜜僅50g，市場增長潛力巨大。隨著國內市場的消費需求日益增長，蜂蜜產品的市場化操作逐一展開。
市場現(xiàn)狀“假” 
     全國蜂蜜大小品牌幾千個，掙扎、徘徊、窺望、等待。。。。。重復生產，規(guī)模小、檔次低。最可怕的是一些不法商販為了個人私利，瘋狂造假，造假手段從低級走向高級，行騙手段日益高明，真假難變。 
    2003年國家工商總局對全國蜂蜜市場的調查有50%的蜂蜜是假的。接著歐盟又對中國的蜂蜜以錄霉素等抗生素超標遭到出口禁止。今年由于阜陽奶粉事件發(fā)生之后，各地工商局對整個食品市場進行清查和整頓，由于蜂產品是造假最嚴重的品項，國家各地工商局都在查蜂蜜市場，查出的結果讓消費者和政府機關都不敢相信，80%以上都是假的，連一滴蜂蜜都不含而堂而皇之的在超市去賣。
    2004年各地工商局等相關機構對蜂蜜市場的抽檢結果顯示：廣東假蜂蜜達70%、湖南假蜂蜜達87%、上海假蜂蜜達30%、四川假蜂蜜達80%、安徽假蜂蜜達77%、青島假蜂蜜達78%、河北假蜂蜜達80%、內蒙古假蜂蜜達40％……“假蜂蜜”讓消費者望“蜜”興嘆呀！中國質量萬里行還鄭重提醒廣大消費者警惕四類“假”蜂蜜。
    在價格方面各地蜂蜜價格不一，好點的500克十幾塊，而假的蜂蜜才七八快甚至三四塊，都在超市的貨架上，質量好點的蜂蜜根本賣不動，差的假的蜂蜜卻能賣掉一些，價格競爭幾乎在市場上要崩潰。蜂蜜行業(yè)處于尷尬的境地。銷售模式仍然采取專賣店、店中店、專賣點為主，商超貨價為附。利潤空間幾乎降為零。
    蜂農叫苦連天，老牌蜂蜜叫苦連天，經銷商叫苦連天，消費者叫苦連天。。。市場機會分析蜂蜜市場真的就沒有機會了嗎？從市場需求來說，國家工商局對蜂產品市場進行清查整頓，把80%的假貨清除出市場，市場就會留出80%的空白需求，加上每年30%的增長，這個需求空間非常大，這就象踢足球，是一個空門，只要是個好的球員，在空門面前一定能射進去。所以一個好的品牌在這種機遇面前，它肯定能抓住市場，因為消費者需要好產品，這就是慈生堂成功的訣竅。蜂蜜市場會出現(xiàn)一個大的品牌—“慈生堂”
假中求真的策略
面對市場的機會，找到市場的切入點。
    假蜂蜜的戰(zhàn)略是在市場每年需求都在增加的時候，用假貨充填市場，賺取眼前的金錢。慈生堂戰(zhàn)略是在賺取眼前的金錢同時，更賺取未來的大市場，和長遠的誠信品牌。未來消費者選擇產品會從以價格為首要參照標準逐步轉向以質量和服務為第一選擇。在充分的市場調查市場之后，公司看到市場的前景，經過周密的策劃決定重拳出擊，強占蜂蜜市場最后一塊蛋糕。
    產品策劃（目的讓顧客樂意購買）
    經過詳實的對產品的長期研究和對蜂蜜產品消費習慣的調查，發(fā)現(xiàn)消費者對于食用的蜂蜜的方便性是制約長期發(fā)展的一個重大問題，公司經過實地在商場超市對顧客的調查和分析，得出：產品要方便、科學還得高品質。 
    定量策劃：經過大量的科學實踐研究和對國際市場的分析和借鑒，采用小劑量型，選用沖服甜度最適合的劑量15克的標準，而且單價不高，一次一包，定量科學。
     包裝策劃：分袋包裝。采用了15克一小袋的分袋包裝，結束了我國幾千年來蜂蜜用瓶裝的歷史。結束開蓋—用勺子搗—蓋好蓋子—洗勺子等非常繁瑣的程序，只要撕開小袋擠到杯子里就可以了。這種一次性的分袋包裝方便新穎。超前包裝對蜂蜜行業(yè)的影響絕不亞于過濾嘴香煙對香煙行業(yè)的影響，也絕不亞于一次性打火機對火柴行業(yè)的影響。鋁鉑真空的包裝工藝使蜂蜜產品的保質期大大延長，比瓶裝蜂蜜產品的保質期延長了半年，大大降低了經銷商的風險。為了保證經銷商的利益和我們的品牌不受侵犯，我們對包裝申請了專利。
    真品質：原料來源于大興安嶺的原始森林，保證了原料的無污染。采用國際先進的提純技術，符合歐盟出口標準生產，生產一批，檢測一批，發(fā)現(xiàn)一批，處理一批。真正的白金級品質保證了產品的美育度。一位從日本回國的女士，在日本經常服用蜂蜜，但回國之后，到商場超市購買蜂蜜就有些擔心，當吃了慈生堂的蜂蜜說品質比日本的還好。
    產品差異化訴求：（真蜂蜜百年慈生堂）
    訴求“真”的概念，大膽的提出，針對消費者心中第一品牌最純最好的地位，塑造慈生堂首選的忠誠度是慈生堂最大的資產�！罢妗弊�，是一次行業(yè)中獨特的也是最基本的銷售賣點�！凹佟笔袌鏊鶐淼纳虣C。
    歸納四大特點：真的不造假、真的無污染、真的很方便、真的很科學。
    塑造企業(yè)文化： 慈生堂之所以這樣做，除了符合以誠信為本的國際商業(yè)道德和經濟規(guī)律之外，企業(yè)文化是企業(yè)百年千年的根本。 
    慈生堂三個字，慈是給予快樂，生就是大眾，慈生堂就是給予大眾快樂，也就是以慈心關懷眾生，慈生堂永遠要做一個對大眾健康生活有幫助的企業(yè)，做一個對社會沒有傷害的企業(yè)。慈生堂永遠不做破壞環(huán)保的，傷害大眾健康的，永遠不欺騙消費者，永遠不做假貨。賺錢是為了回報社會，賺錢是過程不是目的，回報社會，回報大眾是根本目的。慈生堂不造假貨，賺錢是為了幫助社會上最困難的弱勢群體。 
     慈生堂的愛心文化，慈善文化，不是為了拿這個文化來包裝自己，給自己賺錢，而是為了用誠信做好產品，賺到經濟利益，拿這個經濟利益來回報社會，慈生堂是一個對社會有幫助的企業(yè)，是對社會和大家沒有傷害的企業(yè)，我們的產品對健康有幫助，對大家就也有幫助，我們不造假貨。
    終端市場策略 
     全國劃定大區(qū)，迅速招商，以產品優(yōu)秀的品質和獨特的賣點，吸引了全國很多經銷商的聯(lián)盟，并著重開發(fā)了四川、湖南等地區(qū)，建立了好的樣板市場，完備的市場支持策略，更加吸引了眾多二級代理的積極性。部分區(qū)域產品鋪貨率達到80%以上，重點城市紛紛進入大的KA賣場，在總部的領導下，紛紛制定形而有效的各種制度和程序，編定了《招商手冊》《經銷商答疑》《產品手冊》《終端賣場操作手冊》等等，對于各大區(qū)進行產品培訓，銷售技巧培訓，終端陳列培訓等，使招商鋪貨工作順利開展。 
    促銷支持 
    公司總部拿出專項資金用于終端促銷的支持，招聘培訓促銷人員，支持各區(qū)域各種促銷活動（免費品嘗、捆綁銷售）并與當?shù)刈畲蟮哪陶韭?lián)合做活動銷售，執(zhí)行了有效的社區(qū)推廣，品嘗品免費投遞入戶等，使慈生堂產品迅速在各地傳播開來，高品質高檔次贏得了廣大消費者。
    媒體策略 
    初期制作精美的高檔次宣傳海報，用于終端賣場的張貼，制作精美的DM單，在商場門口、小區(qū)、賓館、酒店、美容院、酒吧發(fā)放，僅武漢市場一次加印DM單達10萬份。 
    中期以報紙軟文，夾報、廣播等形式進行整合傳播，并逐漸加大投放，給經銷商極大的支持，接著三次進貨、五次進貨業(yè)績10倍遞增。
    近期公司將在央視投放電視廣告來進一步拉動市場，同時還策劃了各種形式的交流活動，真正用品牌來做銷售。
    經過幾個月的市場操作，取得了驚人的發(fā)展速度，慈生堂的情況在淡季，每個月的銷售額番一番，永遠是現(xiàn)款進貨，供不應求。在今年同期比去年同期多簽了5000個定單。根據各地經銷商的預約和計劃，明年還會增加2個億的銷售額。也就是說我們的戰(zhàn)略和定位已經開始獲得實質回報，在市場機遇面前，在巨大的市場需求和機遇面前，戰(zhàn)略如何應對是用誠信賺取未來還是投機賺取眼前，葬送未來，慈生堂選擇用誠信和高品質贏取未來。其實我們已經等不到未來了，我們今年收獲就已經非常大了。真正用誠信去對待市場去對待消費者，他的回報不但大而且快速，根本不需要等到未來，眼前就可以得到回報。到2008年慈生堂可以做到10個億的銷售額。慈生堂就要把好蜂蜜在國內銷售，關鍵在用誠信打造好品牌，做好市場。




范仲濤，中國十大策劃機構總監(jiān)、總經理、中國創(chuàng)新策劃人、中國著名品牌營銷策劃專家，中國營銷學術研究院研究員、國家人事部營銷管理師資格認證委員會委員、多年國內大型企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經驗。核心競爭力12345法則、5S產品創(chuàng)新法則、簡單品牌法則等理論創(chuàng)造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團策劃部副部長、天津JEC電子營銷部長、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān)、山東德建集團策略顧問、北京金義鑫泰文化公司副總經理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經理等職，現(xiàn)任范仲濤品牌營銷機構總經理。先后為海爾集團、金健米業(yè)、長壽藥業(yè)、NEC、時代集團、龍大集團、JEC電子、慈生堂、德建集團、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開源、皇明集團、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃，主張策劃無定式、管理無定法、創(chuàng)意無定則。著有《非看不可》、《不競爭》、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報》《銷售與市場》《現(xiàn)代廣告》《經營報》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇。 QQ：174683623 13581697616